所有的光鲜都敌不过时间,独立站站群的钱还能赚多久?-ESG跨境

所有的光鲜都敌不过时间,独立站站群的钱还能赚多久?

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2020-10-21
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所有的光鲜靓丽都敌不过时间,并且一去不复返。 ——出自《了不起的比尔盖茨》,作家 菲茨杰拉德

作者|曾琦


春哥经营着70多人的团队,平台铺货为主,8月开始他琢磨起了独立站。在上了几个实操课后,他选择了“测爆品”模式,他的想法是借鉴很多大佬的打法——

 

很多从平台拓展独立站的卖家,大多和春哥一样会选择站群的模式,起步低、上手快、周期短,而且近几年站群卖家表现出来的“钱”力,也不得不让人憧憬。

 

《跨境眼观察》整理已公布的2020年1-9月跨境电商卖家企业的融资/上市情况,就验证了其热度,如下图:


 

 

独立站站群,并不是个新鲜事,这类卖家被业内称之为。他们对流量有极为深入的研究,掌握着全球各大流量平台的流量获取方式,利用Shopify等SAAS工具快速建站,起量非常快。

 

虽然起量快,但站群打法存在诸多不合规的地方。所以在2017年刚兴起时,跨境电商资深投资人Michael就认为其“活不过三年”,因此没有投资任何此类企业。

 

如今,三年已过,这一模式仍然盛行,且在疫情的加持下呈现疯涨态势。再问起Michael是否后悔错过这桶金,他的回答仍是:

 

站群模式,最早起源于东南亚的COD(货到付款),之后再到Dropshipping(一件代发)。随着Shopify等SAAS建站平台兴起,站群被用到极致。

 

 

这一模式的利润非常可观,以今年拿到融资的两个独立站卖家举例:

 

澳鹏网络,业务额年增长率保持在400%以上,2018年收入突破10亿大关,至今保持高速增长,到今年2月份已经拿到A、B两轮融资。

 

斯达领科,成立三年时间,年均复合增长率 300%以上,2018年订单量达到百万级,实现5 亿元营收,今年更是在A轮就拿到了3亿元的融资。

 

再说下嘉鸿,据称其3年时间,GMV实现0到20亿再到60亿的增长。

 

 

如上所述,站群模式是典型的流量思维,大量建站后用Facebook、Google、Whatsapp、Ins、Pinterest等渠道做测品,测出ROI比较好的产品,再加大投放。很多卖家没有自己的供应链,客户下单后,产品交由供应商代发。

 

这里涉及两点:



 

这样的运作方式,消费端的用户看到的是什么呢?——大量重复的网站、落地页内容粗糙或抄袭,用户体验不好,甚至是收到图片与实物质量相差极大的产品。

 

以澳鹏为例,澳鹏旗下首个女装品牌FashionMia在评论网站Trustpilot中的消费者评价仅2.2星,如图:

差评基本围绕:

"实物与图片完全不同,假货。"

“应该将其关闭,服装质量很差。”

“通过大量的网站吸引我们,骗我们的钱……”

 

对于精品类卖家,几个差评就足以让人捶胸顿足,但在站群的打法中,广告投手的处理路径或许是,产品和网站都不要了,重新建一个新的网站,找到新的爆品就行。

 

“正是这种疯狂的行为,Shopify为了保证较好的用户口碑,开始不定期清理违规站群,Facebook、Google等平台也加大对不合规站群玩法的惩罚。”建站服务商美赞拓总经理刘帅说,“

 

坊间有流传上半年广东某女装独立站大卖被Shopify封了200多个账号,说的就是澳鹏,其原因是站群打法太疯狂,伤了平台、伤了用户。


站群模式的AB面,犹如蜜糖与毒药,身经百战的投资方当然看得清楚。那么红衫资本、凯辉基金等为何还大手笔投资?

 

Michael解释了这个资本故事。

 

 

Marketplace Pulse报告显示,在亚马逊美国、英国、德国、日本四个核心站区,29%的TOP卖家来自中国,低于疫情前的35%。与此相对应的是,Shopify在第一季度末的新店数量就同比增长了71%。


疫情期间庞大的订单超过了亚马逊等平台的负荷,再加之平台严苛的政策,特别是欧美消费者对于独立站的接受度本来就高,新兴的中小型品牌也能活得不错;而南美等新兴市场,现在正是中国独立站风头正盛的时候。

 

 

然后,从运营模式来讲:

 

其一,很多资本想在短期内看到回报,站群模式一旦测到爆款极易上规模,回报周期短且大;

 

其二,流量导向具有极强的获客能力,用户多了之后,卖家对供应链端、支付端、物流端等各方面的议价能力都会增强,提升成本效益;

 

其三,用户数据是独立站最核心的资源,可为发展垂直细分品类、品牌之路奠定基础,这是资本看重的独立站成长之路。

 

“虽说资本故事都是讲愿景、画蓝图,能否做到另说,

 

然而,品类垂直站、品牌站的核心在于深耕供应链、注重产品研发和品牌营销,这和站群的打法俨然是不同的路径。但,拿到融资的澳鹏和斯达领科已经在尝试转变了。

 

澳鹏称将花费2年的时间打造起设计、布料、打版、生产的供应链体系;加强整合工厂,统一管理、把控质量;借助大数据预测爆款,提升自主设计能力。澳鹏公布的资料显示,其新品从设计到出货的周期可缩短至7-15天,年库存周转达15次以上。



走轻奢风、整体客单价更高的斯达领科也是如此,从其核心品牌COLORSTY、SACTINO、VIVAIA 、 SOULMIA 的产品和官网用心打造上就可窥一二。而且,斯达领科侧重YouTube等社媒运营,提升复购率。



此外,公司的成本把控、现金流能力、创始人团队,等等,都是资本考量的因素。

 

“现在Facebook、Google、Shopify等各方平台的政策都在收紧,流量越来越贵、限制越来越多,新入局卖家需要知道,想通过纯站群测爆品的玩法复制大佬们的成功几乎不太可能。”Michael说。



以上两个信号,似乎正解答了卖家们要不要做独立站、怎么做独立站的问题。

 

具体应该如何切入,《跨境眼观察》综合采访了资本方、建站平台、多类型转型卖家,给到几点建议:

 

 

前段时间易仓科技接受真格基金的专访中,谈到行业中有潜力的四类卖家:


你有无产品的研发优势,例如Anker ;你是否擅长海外推广营销,例如斯达领科的创始团队就曾职于唯品会、360等,拥有丰富的海外互联网经验;你是否有供应链优势,能够成为核心类目的佼佼者;你是否擅长管理,例如阿米巴模式,可形成强战斗力团队。

 

 

一成都以铺货为主的卖家,今年六七月份在深圳成立新公司独立运作独立站项目。其打法就是垂直品类+站群,选定自己在供应链上有核心优势的品类,进行站群推广,有测品站,也有做转化率的站。

 

一广州亚马逊精品亿级卖家,经过疫情,营收翻几番,团队从70多人扩张到150人。其负责人向《跨境眼观察》透露,目前正在寻找品牌策划专业团队,将旗下品牌进行梳理后准备上独立站项目;同时,也在优选工厂、整合供应链,为品牌独立站做准备。

 

按目前市面上品牌模式独立站卖家的成长周期,通常会有2年时间的沉淀期。

 

流川网创始人吴嘉阳曾在跨境眼的独立站课程中讲到,最快的上手方式仍旧是单品爆款的测品模式,精准、小范围、低成本、低预算。


但爆品的概率仅有两千分之一,以10美元算,大概1天就跑完,对风险资金量要求较高。而且,这类卖家获得一定积累后,也需要专注垂直类目。

 

 

很多人把SheIn称之为供应链之王或营销之王,但SheIn各方面的能力都很强。


它谙熟前端的品牌营销,又深深地扎根于快时尚服装类目,后端有强大且具备话语权的供应链体系。所以,要成为优秀的公司,不要被明显的短板挚肘。

 





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