服装品类TIKTOK内容困局!背靠阿里的allylikes是否能超越“SHEIN”？-ESG跨境

近几年，随着国家政策和疫情的双重推动，跨境电商市场全面开花，品牌及商品的跨境出口量大幅提升，并成为我国外贸增长亮点。因此吸引了许多国内的互联网大厂纷纷进入这一赛道。而跨境电商“王者”SHEIN独立站的成功，让整个电商圈，从阿里、字节到初创电商，人人都想复制下一个SHEIN。

据悉，去年阿里巴巴在海外推出在线时尚购物平台allyLikes，试图与SHEIN抢占北美和欧洲市场。

图源：TikTok

allyLikes的"金钥匙“

此次阿里推出allyLikes，想要再造一个SHEIN，它的底气在哪里呢？

阿里背后强大的数据支撑及供应链

其实在推出allyLikes之前，阿里巴巴的跨境电商就已经触达了海外多个国家和地区。这给了阿里沉淀用户画像和强大其算法支撑的机会。因此allyLikes可以背靠来源于阿里的海量海外市场数据和国内的强大供应链，压低成本，复刻SHEIN模式。

快时尚赛道和细分市场的选择

据悉，疫情之后，服装是最受欢迎的跨境采购类别。因此allyLikes也专攻快时尚品类。据悉，allyLikes是一款专注欧美女性衣物品类的时尚购物APP，出售多种时尚服装以及耳环等饰品，主打物美价廉。用拓宽差价区间，一方面来和SHEIN形成差异（SHEIN主要以低价，性价比著称），另一方面，也能提升AllyLikes自身的造血能力。

此外allyLikes的侧重点在于细分品类和特定购买人群。通过细分市场打通海外销售渠道，提高平台的影响力和竞争力，加快阿里电商全球化进程。

有阿里在背后“撑腰”，其实allyLikes不管是数据、技术、供应链，亦或者是品牌营销，都走在了许多跨境电商平台的前面。但如何用好这些先天优势，打造专属于allyLikes的标签，是非常重要的。

allyLikes社媒的微小水花

我们深入SHEIN背后，就会发现它的成功，排除其强大的供应链、价格优势等因素，至关重要的一点就是它踏准时代的红利，利用社交媒体的影响力，彻底引爆SHEIN的品牌力，打出了自己的品牌效应。

SHEIN在2017年之前就通过布局Google、Facebook和YouTube等海外主流的社交媒体，为其官网和app带来了大量的流量和转化。如今SHEIN又把目光投向了流量新宠TikTok，再次掌握社媒的流量密码。

一面与头部kol网红合作，免费寄送样衣来换取KOL的流量推广和销售转化；另一面合作平台koc测评与推广SHEIN产品并给予佣金，在平台上吸引了众多粉丝加入创作与病毒式传播。不出意外的，SHEIN强势的进入了粉丝的认知，形成了自己的品牌效应。

而我们将目光聚焦于allyLikes在社交媒体的布局和动作，就能了解到，对比于SHEIN，allyLikes尚有许多地方可以发力。

首先，我们可以看到，目前allyLikes在Facebook、Instagram、Youtube、TikTok 社媒上均有布局。

TIKTOK：

allyLikes在TikTok上拥有不同的矩阵号，但不同账号的内容都很相似。其中以官方账号为首，粉丝量高达近10万。

账号内容大部分播放量在几十到几百，内容主要以与季节性相关的服装试穿为主。

而爆款视频，和之前的视频对比，

内容上穿着艳丽吸睛的服装，搭配快节奏的BGM，边跳舞边换装。

节奏上比起普通的上身试穿更动感更有节奏感，也更能快速抓住粉丝眼球。

构图上整个画面干净整洁，人物突出，粉丝的视线能完全的聚焦于人物及服装。

文案上采用反问，疑问的方式与粉丝增加互动，获得了30多万的播放量。

果然，品牌营销，内容才是王道。

图/TIKTOK普通视频

图/TIKTOK爆款视频

品牌标签累计播放量达268万。合作达人主要以尾部达人分享allyLikes与Zara同服装的试穿效果和价格比较，同时文案发布平台低价代码和商品链接，以低价信息吸引粉丝并引流至独立站，逐步形成自己的品牌流量池，深化消费者的品牌认知，提升消费者的黏性；合作百万级情感及生活博主，主要以购物开箱对allyLikes平台及其服装进行种草。

其中

播放量最高

的合作博主

@helena.monella

,该播主以购物分享和热点音频合拍跟拍为主，内容视频向与allyLikes相吻合。因此allyLikes与该达人合作

通过身穿allyLikes服装，

配合时下动漫热点#狙击面具#拍打节奏BGM及拍打动作，展示服装和上身效果

，修长的身材比例，一下能抓住粉丝眼球和潜意识，从而增加完播率及趣味性。

FACEBOOK:

上allyLikes共拥有26万+粉丝，账号内容大多是模特穿搭图，且文末放置链接跳转店铺。

Instagram：

上账号粉丝量在16万左右，内容主要以杂志风上新服饰及穿搭为主，话题附带时下热门的运动话题如#sportylook、节日趋势热点如#Valentine Sale等丰富帖子话题，扩大触达粉丝量，突破固有粉丝圈。

从数据来看：

整体销量层面：allyLikes销往中国和法国的商品销量同比呈下降趋势，但其总体销量仍稳居第一第二。同时品牌开始向英国市场发力，从增长比来看，已有明显成效。

流量来源层面：allyLikes流量主要来源于网站直接访问流量，而来源于社交媒体的流量偏少，这可能是品牌在社交媒体上的铺量还有待加强，也可能是红人营销产出的内容偏单调。

关键词搜索层面：与品牌相关的关键词，无论是免费关键词还是付费关键词都呈现下降趋势，可见在这段时间，与品牌直接相关的关键词热度下降，粉丝对该品牌的兴趣比以往少了很多。

看完allyLikes在社媒上的营销动作，我们不难发现，allyLikes

视频场景上

从以前的杂乱向纯色干净清爽转变，

视频内容上

从之前的简单试穿到动感节奏变装，在不断的调整中找到最吸引粉丝，最能引起粉丝兴趣的内容。

由此可见，allyLikes具备一定的品牌意识，通过社媒短视频内容积累粉丝，强化粉丝信任感，进一步去转化。但同样的，不管是合作红人亦或者是官方账号，内容上，破圈且打动消费者的创意性内容产出偏少，这也是服装品牌在TIKTOK上做营销面临的一大痛点。

图/发布于2021/12/15

图/发布于2022/3/15

内容为王，服装品牌破圈案例

不同于国内的消费者对于低价有着很强的购买欲，海外消费者很难仅仅因为物美价廉就为你的产品买单，没有优质的内容其实很难打动说服他们。况且服装品类又很难找到特别突出的差异化卖点。那这是不是就表明服装品类在海外营销上就没有存在必要，品牌布局海外就没有意义了呢？

当然这个答案就是否定的，我们关注到海外市场，其实也有许多的服装品类通过猎奇优质的短视频内容，在海外市场混的风生水起的案例。

比如快时尚品牌Fashion Nova就通过海外社媒布局及网红营销壮大其品牌影响力，成为全球发展最快的女装品牌之一。Fashion Nova 在 TikTok 杀出服装圈重围，其实多亏了一名叫@jemianxo 的服装博主在TIKTOK上发布了一条视频。

视频创意点：她穿着一件带有画笔设计和腰部配套腰带的全长长裙，其腰间还系了一条相配的腰带。随着她拉紧腰带，整个腰身开始越来越窄，最后似乎分割成两个部分一样。

视频一经发布，TIKTOK上仅一个晚上就产生超 370 万次观看和超过 4000 次社交分享。很多美国本地用户粉丝开始跟拍，为其在社媒上的传播又加了一把火。

自此，Fashion Nova 品牌逐渐在平台打出影响力，而后成为 TikTok 上最具传播性的时尚品牌之一。因此在这样“内容为王”的时代，要想通过社媒布局，杀出重围，创意性的内容才是王道。

果哥说：

Channeladvisor的数据显示，53%的消费者仍是在亚马逊上搜索产品和品牌。买家很可能会在品牌网站和亚马逊之间比较，在比较的过程中丧失一部分买家，即便是SHEIN已经打通了独立站的运营，都仍然面临这样的挑战，更何况allyLikes。

虽然allyLikes和SHEIN的模式相似，但相较于已经发展成熟的SHEIN，allyLikes初出茅庐，在缺乏品牌效应和用户积累的情况下，要想超过这位巨头，在品牌效应和红人营销布局上面临仍面临很多挑战。

因此我们无法说，allyLikes是否能够超越SHEIN，但有一点我们可以不用去质疑，那就是品牌出海，首当其冲的是品牌意识。因为粉丝永远会为优质的内容及服务买单。所以如何合作红人，产出能吸引海外粉丝兴趣的内容是品牌出海永恒的话题。吃鲸也在不断摸索，助力品牌产出有质量的内容，为品牌出海保驾护航。

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