电商亚马逊布局线下实体书店究竟图什么？-ESG跨境

在当今传统零售商纷纭投身电商的时期，亚马逊在美国开端“逆向思维”，以一个电商的角色进入线下经营。

去年11月，亚马逊在线下创办了第一家自主经营书店(Amazon Books)，很多人认为这是亚马逊又一次营销噱头——亚马逊一向有制作话题博版面的“前科”，何况其首家书店的地位选在了亚马逊的总部西雅图，这是一座旅游城市，在这里开设书店不禁有些为游客增加“花费景点”的嫌疑。

然而，继西雅图书店开业后短短不到一年时光，亚马逊陆续宣告即将在圣地亚哥、波特兰和芝加哥开设书店，纽约也有要开店的风闻。亚马逊履行总裁杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在今年5月的股东大会上又明白表现：“我们确定会增设实体门店。”看来这不再是一次简略的营销噱头，而是亚马逊为自己量身定制的长远战略方针。下面，我们先从亚马逊开设线下书面的时光节点说起。

亚马逊为何选择此时走向线下运营?

自从亚马逊在2007年推出电子书浏览器Kindle以来，印刷行业就阅历了很长一段时光的衰退。但是进入2014年，事态涌现了转机，电子图书出售量首次涌现了下跌(-3.3%)。2015年更为惨淡，依据Nielsen数据统计，电子书销量相比2014年又下跌了12.8%，市场份额也从2014年的27%下滑至24%，而印刷书的销量上涨了2.8%。凡事事出必有因，电子书的衰退重要有三方面原因：

电子书浏览器销量降低 。从2012年开端，电子书浏览器的出售量就出现逐年降低趋势。依据Statista.com数据统计，2012年全部行业销售了4千万台电子书浏览器，到了2015年只销售了区区2千万台。导致这个现象的原因有很多，比如智能手机的功效越来越壮大，单一功效的浏览器被逐渐淘汰。

电子书价钱上调 。目前亚马逊掌握了将近60%的电子书市场份额，这要归功于亚马逊在早期大打价钱战。它在早期拥有电子书的定价权，把价钱压得非常低(通常在5美元以下，而印刷书的价钱要10美元以上)。虽然这个举措让花费者受益，但是严重影响了出版商的利润。美国出版商Hachette在2014年提出要亚马逊交出定价权，迫于舆论和多家出版商的压力，亚马逊赞成交出定价权。自此以后，电子书和印刷书之间就没有了太大的价钱落差，花费者开端重新购置印刷书。

出版商模式创新 。出版商开端重新投入资金不断增强自身基本设施，包含印刷中心和配送中心，以此进步图书的运送效力。有了运送时光的保障，出版商许可书店以“多次少量”的情势下订单，“多次”保证书店可以及时拿到当下最畅销的书籍，“少量”则避免书店囤积过多的存货。这个模式一经推出，不但丰硕了书店的吸引力，还减少了书店的运营成本，让书店的图书价钱更接近于网络价钱。

这个契机让习惯尝试各种新事物的亚马逊萌生了开线下书店的念头。它愿望通过发展线下书店填补自身线上模式的不足，而2015年全部行业的复苏无疑给它打了一针强心剂。

那线下书店给亚马逊带来哪些利益呢?

笔者调研发明，线下书店至少在三方面填补了亚马逊线上模式的不足。具体来说：

制作意外惊喜 。书店宁静优雅的气质是Amazon.com无法模拟和超出的。据诸多调查成果论证，顾客在逛书店的时候会发生更多的意外惊喜，这会勾起顾客想要拥有这些商品的激动。

供给现场退换取服务 。“退、换、取”一直是电商的亲信大患，而联合线下门店可以给用户更多选择，顾客进入门店还会发生连带出售，这是如今很多传统零售商普遍采取的O2O模式，也是未来的电商发展趋势。

物流中转站 。如果无人机快递成为现实，那实体店可以很好地充任运输系统的中转站。亚马逊把书店设在了读书人群城市——依据亚马逊数据统计，西雅图和波特兰是全美拥有读书人群最多的两座城市。这些书店未来可以赞助亚马逊到达30分钟无人机快递的许诺。

从花费者层面来说，亚马逊的线下书店，自带线上营销的基因，出现出三大与众不同的亮点：

许诺价钱优势 。亚马逊书店内所有图书不注明价钱，店内价钱和亚马逊官网售价衔接，顾客只需应用手机运用或店内安顿的扫码机即可进行价钱查询。在花费者看来，亚马逊的价钱一向都比其他处所廉价一些，不标明价钱是一种自负的表示。

用户诚意推举 。亚马逊书店里的图书不注明价钱，取而代之的是显示图书的综合评分，外加一则书评人的推举。图书以专区情势进行归类展现，比如“本月畅销书”“本周最多预定图书”“用户最多珍藏图书”“拥有4.8颗星以上评分”等等。这些归类来自于亚马逊官网收集的用户数据，应用这些数据可以依据受众群体和地域进行针对性营销展现。

打造线下体验馆 。除了图书，店内还主打科技产品。重要以亚马逊自主研发的电子装备为首选，主推以智能家居为核心的智能装备，包含智能音箱Eco、电视盒子FireTV、平板电脑FireTablet、电子书浏览器Kindle等。笔者还注意到，近期在旧金山邻近的大型购物商场里，涌现了Amazon临时店铺(pop-up store)。看来受到苹果店的启示，亚马逊也想打造一个线下体验馆，让顾客亲手体验科技装备的魅力。

其他零售书店对亚马逊线下开店作何反响?

值得注意的是，亚马逊书店的强势来袭让美国连锁书店恶言相向。连锁书店Powell的履行总裁Miriam Sontz被媒体问到如何对待亚马逊创办书店的时候，他是这么答复的：“当Willy Sutton(美国有名银行大盗)被问到为什么要抢劫银行时，他说‘因为银行是放钱的处所’。我信任亚马逊确定从数据上面看出，在波特兰开书店会为他们带来财政上的收益。”

不过，在笔者看来，传统书店经营者对亚马逊线下开店的行动无须太过悲观。重要原因在于：

引导团队缺少线下发展经验 ：亚马逊线下书店的核心高管团队由高等副总裁Steve Kessel率领，他曾率领硬件团队宣布了第一代Kindle。Jennifer Cast和Cameron Janes为副总裁，他们三人都属于亚马逊的功劳将领，但是缺少在线下发展的经验。

基层团队人才储备须要时光 ：亚马逊正在为书店招聘各种职位，但是树立起高效的线下运营团队须要时光造就。虽然亚马逊在电商范畴积聚了丰硕的运营经验，但是究竟线下和线上运营还是有很多不同之处的，更大不同是如何将每平米成本收益更大化，这个对空间的合理应用是电商专家所欠缺的才能。

开店数目不会太多，速度不会太快 ：亚马逊并未向外界泄漏未来计划。外界曾经猜测亚马逊会开300-400家书店的传言应当是捕风捉影，比拟靠谱的说法是未来2-3年发展10-20家书店试点。即便3年后亚马逊真的开了20家书店，和其他书店并不在一个数目级上，不会给它们造成致命性的打击。

亚马逊从线上到线下发展的优势在哪里?

就运营模式而言，从线上进而到线下发展的电商，亚马逊并不是第一家，早前有美容美妆电商Birchbox于2014年在纽约开设了第一家线下门店，眼镜电商Warby Parker在线下已开设了30多家试配店。不过，这些公司都属于创业起步阶段，和它们相比，亚马逊的优势表示在以下两个方面：

应用智能硬件驱动商品花费 。从长远来看，卖书确定不是亚马逊的终极目的。亚马逊的目的是成为一个“Everything Store”。发展至今，亚马逊网站上展现着琳琅满目标商品。亚马逊不仅卖别人的品牌，还逐步树立起了私有品牌，比如创建了家庭用品品牌Pinzon、Element和Presto，创建了服饰品牌Lark & Ro和North Eleven，还创建了食品品牌Happy Belly、Wickedly Prime和Mama Bear，未来确定还会涌现更多私有品牌。虽然亚马逊不会把这些商品都放到线下出售，但是亚马逊可以通过它的智能家居装备把这些商品汇聚到一起。这些智能家居装备重要功效就是通过赞助用户完成主动购置，从而造就用户对亚马逊的依附。这也是为什么亚马逊在线下书店为智能装备设立体验区的原因。

应用壮大后台才能发展线下 。自从进入电商时期，传统零售商都在履行O2O战略，然而要买通线上线下渠道，须要后台IT具备协同作战才能。传统零售商至今应用的都是早年遗留下来的老体系，跟不上最新的科技需求，大面积更新换代既费时又费力，这是传统零售商想要发展O2O战略面临的更大难题。而亚马逊在这方面就有显著优势，它的支付、营销推广、用户和物流管理体系都因网络而生，植入线下也完整可以和线上进行无缝对接。现在亚马逊率先进入线下，以试点的方法积聚实战经验，如果假以时日，他也许会透辟领悟O2O模式，从无所不卖(everything store)走向无所不在(everywhere store)。

点击咨询现在有哪些新兴平台值得关注 >>>

特别声明：以上文章内容仅代表作者本人观点，不代表ESG跨境电商观点或立场。如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与ESG跨境电商联系。