亚马逊站外引流：旺季时节，如何制定投放策略？-ESG跨境

站外营销可以拉动优质流量，获得更多曝光，提升成交几率。研究表明，与使用单一营销渠道活动的卖家相比，通过3个或更多渠道吸引消费者的卖家的购买转化率高出250%。

以亚马逊为例，由亚马逊引流洞察所记录的超过1100万次点击的数据，搜索渠道带来的销售总额最高，达到41%销售额占比，而通过搜索渠道的56%用户有可能在加入购物车后完成最终的购买。

再来看Google广告，2022年10月—2023年1月,卖家通过Google搜索广告引流到商品详情页面时，用户将在页面顶部看到该投流品牌的其它3个关联产品的广告。

回归到消费者层面也可以看出站外营销的重要性。消费者在购买前会经历多个接触点：发现（新产品新趋势，获得购物灵感）—理解（个人需求和产品特性）—比较（产品价格/品牌，产品功效/附加价值）—考虑—购买—使用。

就“发现”这一触点，无论是发现新产品还是新品牌，搜索引擎都是消费者的第一选择。研究报告显示，38.4%的消费者会通过搜索引擎发现新品牌，45.6%的消费者在搜索引擎上搜索新产品。

一些商家在选择站外引流方式时，会把Google作为重要的引流渠道。

数据显示，Google每天处理超过35亿次搜索，占据了全球搜索引擎市场份额超过90%，YouTube是仅次于Google的第二大搜索引擎，每月覆盖超过20亿登录用户，每个月处理30亿次的搜索。

而Google采用最新的自然语言处理系统，可以带来一些不同维度的突破。

首先，Google搜索是一种会话型的搜索，它并不只靠单独的关键词单向沟通，而是在搜索时产生和专家对话的结果。

其次，Google搜索有跨语言的搜索机制。据了解，13%的加拿大消费者在搜索时会使用法语，印度本地有着超过20种不同的官方语言，那么面对使用不同语言的消费者，Google搜索的自然语言技术可以实现多达75种语言的秒翻。

最后，Google搜索的技术突破在于跨媒介。很多人认为搜索还是以文字搜索为主，但是现在大量的搜索行为都发生了改变，目前的Google搜索已经支持语音搜索、图片搜索，未来也会开通视频搜索或是语音助手等功能。

譬如，一个海外用户要去北海道滑雪，在Google搜索里可能会搜索“去北海道滑雪，需要准备什么”，那么他们在Google搜索中和专家对话时，会展现上图中所有的相关信息，甚至可以帮卖家推荐、带货。也就是说，Google搜索能够满足用户当下更多的需求。

除此之外，Google也在做更多技术的革新。国内淘宝有一个功能，就是打开APP可以扫描某个产品去寻找同款，Google也有一个Google lens这样的APP，它更新的功能在于，当搜索某件花纹的衣服时，可以立刻展示不同的商品信息，如果用户还有很多需求，比如说想要找同款的袜子，就会展示更多不同的商品，最终呈现的是端到端的自动化技术。

此外，借助谷歌搜索广告、展示广告和YouTube中的信号和意图，可以帮助提高消费者对于品牌的认知度和钟意度，从而最大限度地提高活动促销日的销售机会。

在当下的旺季中，站外引流的整体策略可以分为三个部分：

1、 尽早准备旺季活动策略，以使品牌成为消费者的首要选择，因为消费者不会等到促销日当天交易才来研究产品。5—7次展示曝光才能让消费者记住一个品牌。

2、 在消费者需要的时候就出现，在活动促销日及促销日来临之前吸引消费者，并提升购买转化机会。当品牌跨渠道传达一致的信息时，营业额增长23%。

3、 利用自动化在整个客户旅程中接触寻找促销的购物者，并推动跨渠道增长。要知道，某些购买需要500次线上接触，才能实现转化。

那么如何制定站外引流活动计划？

站外引流促销准备要素：

·探究产品卖点：探究需要促销的产品，及其优劣势，扬长避短。

·筹备促销主题页：规划引流路径，建立促销主题页面，完成平台端追踪设置。

·制定活动营销策略：科学分配投放渠道，设定受众定位，运用促销类广告功能。

站外引流优选应用场景：

产品上新：快速冷启动，新品扶持优势（新品入仓优惠计划）。

滞销品清仓：避免额外库存成本（仓储利用附加费+超龄库存附加费）。

同时可以通过Google账户后台热搜词工具了解用户痛点，在产品介绍和营销推广内容中突出契合用户需求的产品优势，淡化弱点。在产品呈现上，结合用户喜欢的场景，在产品描述中，加入用户关注的功能。

下图展示了利用谷歌引流的两种路径：

商家在上述两种引流路径中进行追踪部署时，要注意：

独立站引流：促销页面及跳转购买按钮设置Google广告代码。

直达亚马逊：商品详情页链接需提前设置添加AmazonAttribution；品牌旗舰店设置站外渠道标签,例如：amazon.com/stores/page/ABC?channel=GoogleAds；

创建专属社交媒体折扣码(Social MediaPromo Code)作为识别，例如：ABCGG20OFF。

如果卖家不知道如何选择这两种引流路径，可以了解下他们的优劣势：

独立站引流优势：筛选购买意向人群；积累一方数据，用于再营销名单；利用预热页面缓冲旺季入库延期错失宜传期；通用词CPC相对便宜，转化率及ROI更高。劣势：转化路径长，流量丢失；促销页面内容质量有要求；独立站商城短期销售ROI可能有一定影响。

直达亚马逊优势：快速流量补充；部署成本低，无需修改独立站界面；上线效率高。劣势：难以进一步筛选流量；无法沉淀意向用户数据。

除了上述两种引流路径之外，还可以在三方网站引流，比如说折扣网站、产品评测网站、红人链接、垂直论坛。

这种引流路径优势是，可以借助三方折扣/测评网站原生内容专业背书；集中主推单品信息，筛选追求折扣人群；相比硬广形式，软文推荐更易于种草。劣势是需要定期内容维护，人力成本可能增高；品牌知名度不高的客户可能面临发帖困难，需要多次尝试；需要提前对三方网站的规则/部署追踪进行了解。

如何科学规划站外引流旺季投放策略？

旺季时期参加亚马逊促销活动，可以把站外引流分为预热期、活动期和返场期三个阶段。

预热期：大范围曝光，吸引关注，促进品牌/产品认知和考虑。

活动期：充分引流，为活动页导入高潜力用户，同时也建议规划独立站站内促销活动的周期。

返场期：回归品牌官网，维护用户留存。

这三个阶段也有不同的打法：

1、预热期主要是为了活动宣传，促进用户的认知和考虑。在投放中，可以使用视频广告+展示广告，大范围触达人群，提高声量，引起关注；使用搜索广告，可以捕捉特定产品 活动搜寻；也可以在品牌官方网站新建亚马逊促销活动页面，以便收集再营销列表以备第二阶段使用。投入预算可以按照搜索广告30%、视频广告45%、展示广告25%的比例进行分配。

2、活动期为了给活动页面充分引流，可以使用展示广告/发现广告，提高高潜力用户覆盖，促进点击；使用搜索广告，持续捕捉产品 活动相关搜索词。注意，一定要结合第一阶段收集的在营销列表做重点投放，这一阶段的预算分配为搜索广告45%、展示广告/发现广告55%。

3、返场期可以使用视频广告+展示广告/发现广告，持续品牌活动宣传，促进已有用户留存和新用户引入；使用搜索+效果最大化广告，持续捕捉产品/折扣相关搜索词，覆盖用户需求。这一阶段同样需要开设独立的广告系列来投放，广告落地页由之前的亚马逊活动页面改为独立站活动页。分配预算：搜索广告25%、视频广告30%、展示/发现广告25%、效果最大化广告20%。

巧用Google丰富的受众人群定位助力也可以帮助提升广告精准展示。

预热期的主要目标是大量触及潜在用户，建立活动认知，抢占市场注意力，那么针对相关兴趣类人群、节日和品类高潜人群，可以使用YouTube视频+展示Display，大范围触及潜在用户，打造活动认知和关注，使用Generic Search搜索，捕捉节日相关搜索词，影响用户的购买决策。

活动期的主要目标是高效转化潜在用户，促进活动收益，那么针对节日和品类高潜人群和再营销受众，可以使用Display展示+Discovery发现，定位中下层受众并利用再营销列表，主动触及有意向的用户，促进购买；也可以使用Generic Search搜索，持续覆盖节日相关搜索，引导用户采取行动。

此外，Google广告还有关于促销的高阶功能，可以让优惠力度更加吸睛。卖家可以添加“促销附加信息”，以醒目的格式突出销售和优惠，并且无需更新每个广告，带来更高点击率。

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