关键词背后暗藏玄机？多方位剖析解开“转化密码”！-ESG跨境

前赴后继地加入亚马逊 “战场”后，卖家会发现这里虽然充满了未知，但也机遇满满，暗藏黄金。如何才能把这些隐藏的黃金拿到手？亚马逊品牌分析工具 (ABA) 数据就是你 “淘金”的寻宝图！

图片来源：图虫创意

前赴后继地加入亚马逊 “战场”后，卖家会发现这里虽然充满了未知，但也机遇满满，暗藏黄金。如何才能把这些隐藏的黃金拿到手？亚马逊品牌分析工具 (ABA) 数据就是你 “淘金”的寻宝图！本期我们就请来大卖陈肆老师，带领我们抽丝剥茧，跟着ABA找到“淘金”之路！

本期嘉宾：

*以下内容为陈肆老师个人观点和数据

仅供参考，不代表亚马逊广告的意见及建议

亚马逊品牌分析工具 （ABA）有6份报告，那么多数据指标，该从哪些重要数据入手？

今天我重点讲解一下《亚马逊关键词搜索报告》，在这份报告中，我们能够获取以下信息：

●顾客使用最多的搜索词

●每个词的搜索频率排名

●顾客搜索该词后，最常点击的Top3商品、点击共享（即点击份额）和转化共享（即转化份额）

只是大家都能拿到的“表层”数据，因此信息都差不多，采取的优化手段也大同小异，自然难以“出圈”。但假如我们稍加处理，就能挖出一些隐藏信息，形成自己独有的解读维度和竞争优势。这里和大家分享三个“挖宝”入口，从这里着手加工分析，还能为你带来独特的“解题思路”哦！

通过关键词聚合将搜索词进行排序，就可以看到某一个核心关键词和周边长尾词的整体表现，以及对应的是什么ASIN。来看看下图的数据，整理后就能看出搜索词“ring flood light”及其周边词大都被B08****KQP这款产品占据了，这里有什么玄机呢？

*图片来源于卖家个人案例分享，仅供参考

1. 如果这些词和我的产品相关，而且与竞品B08****KQP相比，自家产品还是有竞争优势的，那么这些词就是我的市场机会，可以通过投放广告获取这部分流量，补齐自身流量短板。

2. 但如果与竞品相比，自身产品没有竞争优势，则可以考虑调整产品运营方向，主推产品其他卖点，待到“旗鼓相当”时再来推这个卖点。上面图片案例中的产品B08****VMM就凭借“solar”的功能优势夺取了一部分的市场份额。

从搜索词维度可以为产品投放“扬长避短”提供思路，那么站在ASIN维度看关键词数据，又有什么提示呢？通过搜索词的数据，我们可以看出某个ASIN的流量结构、应用场景、卖点表现，以及是否获得顾客和系统的“青睐”。

*图片来源于卖家个人案例分享，仅供参考

以上图为例，可以看出B07****NMJ这款充电宝，最大的流量入口和卖点是属性(Solar)，其次是场景(Camping)和尺寸(Large)，而主要应用场景是Camping和Emergency。这些属性词都可以作为长尾词获取精准流量，那么如何才能用好它们呢？

在整理词库的时候，可以按照卖点、场景、尺寸等属性词将关键词分门别类，投放的时候分开建组，观察产品在这些属性下的广告转化率和ACOS，并同时跟踪产品在这些词下的自然排名变化情况，按照不同属性的排名变化趋势来确定广告投放力度。

我们还可以通过点击共享和转化共享数据分析出商品机会、市场份额占比和垄断程度等更“高阶”的信息。

消费者搜索一个关键词后却没有购买，说明了什么？看看下图的例子：

*图片来源于卖家个人案例分享，仅供参考

圈出的搜索词【#1 已点击的ASIN】点击占比100%没有转化，说明所有顾客搜索这个关键词的时候，都只点击了这一款产品，却没有购买。这么多人对这个词的对应产品有需求，不满意之余选择还只有一个，这里就隐藏这大大的商机！

通过持续优化商品详情页，可以帮助我们转化这些隐藏的流量，把隐藏的“黄金”挖到手里！其中搜索词的搜索频率排名越高，市场机会越大。

在出单的时候，有没有想过顾客是被哪个ASIN吸引而来的呢？通过分析前三产品的点击和转化份额占比之间的相对关系，就可以看出流量在不同产品页面间流动的过程，即顾客行为轨迹。

以下图为例：

*图片来源于卖家个人案例分享，仅供参考

这个搜索词点击份额占比第一的ASIN，转化份额占比100%。由此看出，即使消费者搜索后点击了其他的ASIN，但最终还是选择了#1点击份额占比第一的B09****Z9Q(商品A) 进行下单购买。

假设顾客搜索nest flood light camera outdoor后，点击了B08****KQP(商品B)/B08****WDZ (商品C)，然后从商品B/C跳转到了商品A并下单购买，这里就有了顾客点击和跳出的轨迹。

既然已经知道商品A能从商品B/C中获得流量和订单，那么我们在推广产品的时候，就可以采用商品推广、品牌推广和展示型推广内容相关投放的商品定向，定位到商品B/C页面上，从而获得更多订单。

将点击前三的产品点击份额占比和转化份额占比分别相加，也可以分析出关键词的市场份额分配。例如下图的关键词，份额占比相加后看出，前三的ASIN几乎占据了顾客所有的点击和转化，第四名及之后的产品近乎没有得到这些词的流量和订单。

*图片来源于卖家个人案例分享，仅供参考

这种情况对于竞争激烈的市场，可以解读为垄断程度高；但对于蓝海度较高的市场，则说明顾客选项较少，第四名以后的产品都还有很大的潜力。可以通过投放这些词，将产品展示给顾客，进而获得订单。

以上只是通过品牌分析数据“淘金”的部分入口，我们还可以结合时间维度分析出变化趋势；或者和商机探测器、Search Analytics、广告报表等数据结合，还可以分析出更多有价值的信息。想要提高你的广告决策质量，不能再凭“直觉”做事了，除了解读ABA，广告报告中隐藏了不少“秘密”哦！

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