DTC品牌融资热潮！下一个百亿级DTC品牌会是谁？-ESG跨境

DTC品牌融资不断，正在撑起火热的跨境电商赛道。

1 月 13 日，美国 DTC 户外家居品牌 Outer 获 1050 万美元 A 轮融资，由红杉资本中国基金和跨境电商品牌 SHEIN 共同领投。知名 DTC 品牌 Harry’s 创始人 Andy Katz-Mayfield 与 Jeff Raider也以个人名义参与投资。

3月3日，跨境电商出海DTC泳装品牌CUPSHE完成嘉御基金超亿元人民币融资。

5月28日，DTC轻奢真丝品牌Lilysilk完成了数千万人民币的A+轮融资，本轮融资由坚果资本领投，嘉程资本跟投。

6月25日，宠物鲜粮和零食DTC品牌毛星球FurFur Land完成数千万人民币Pre-A轮融资，投资方为合享资本、威诚资本。

7月19日，全球最大童装DTC品牌PatPat宣布完成5.1亿美金C轮系列、D轮系列融资，股东方包括DST Global、SIG海纳亚洲、今日资本、泛大西洋资本（General Atlantic）、GGV纪源资本、Ocean Link、渶策资本等众多一线机构，刷新了国内跨境电商行业已披露的最大单笔融资金额记录。

8月17日，，指数资本继续担任独家财务顾问。 此次融资距离上一轮巨额融资仅过了一个月时间。

PatPat至今已累计获得超7亿美金融资，如此阵容豪华的股东列表、紧密的融资节奏，反映了资本市场对PatPat发展潜力的认可，也让DTC品牌出海这一模式也成了行业舆论中心。

DTC为何能够频受资本青睐？建个独立站就算DTC吗？他们的DTC经验可不可复制？

来源：罗兰贝格《DTC模式如何引领消费品企业实现创新》报告

所谓DTC，Direct To Customer，从字面意思来看，DTC就是将产品直接销售给消费者。

咨询机构罗兰贝格的一项报告表明，相比于“品牌-分销商-门店-消费者”的传统模式，DTC品牌不经过经销商或中间平台，直接通过线上官方渠道和消费者互动、成交订单。

一方面缩减或者砍掉中间渠道，可用更具性价比的产品吸引消费者；另一方面掌握和消费者沟通的主动权，能够获取一手用户信息、数据、反馈，并利用数据优化产品迭代和开发，以及营销传播渠道等。

DTC品牌最早兴于美国，2010年起，以Warby Parker为代表的一系列DTC品牌纷纷崛起，也极大地受到了资本的关注。

来源：品牌星球

SimilarWeb的报告显示，与2019年相比，2020年全球网站流量增速最快的15个DTC品牌网站的流量平均同比增长了364%。预计到2021年，美国DTC消费者总数将达到9,500万。

总结Warby Parker、Casper、Brandless、Glossier 等美国DTC品牌，它们的共性是：基于存在暴利、消费体验差等市场痛点，从细分垂直类领域出发，切入市场。

就如存在暴利的眼镜行业，同一个工厂、同一条流水线、不同的品牌，差价可达到数倍。加上线下眼镜店分销商层级繁多，导致线下眼镜价格偏高，通常在几百美元。Warby Parker正是从这一痛点出发，通过建立品牌官网，减少中间商赚差价，消费者只需花费100美元左右，就能买到与实体店一样品质的眼镜。

同时在官网和 APP 上提供虚拟试戴服务，还可以选五副不同的眼镜送到家里，留下想要的一款即可。高性价比、极致的消费体验，让Warby Parker成为了最成功的的DTC品牌之一。

2012年开始，Facebook、Instagram等社交平台到独立站的流量闭环逐渐打通，且社交媒体、营销平台的数据分析工具逐渐强大，能帮助精准触达客户。

当这些互联基础设施搭建好后， DTC品牌独立站作为天然的用户流量沉淀池，就能够借助社交媒体的生态触达消费者，同时对私域流量里的消费者进行二次营销。

被资本看好的PatPat在Facebook上已是粉丝数超600万的大V账号，并已与众多全球顶级明星IP达成合作。

资本看好，行业环境变化，DTC品牌出海的热度持续走高，入场的人越来越多，有突出重围的，也有被扼杀在半路的。

“最近由于封号潮的影响，身边很多卖家都表示要抓紧搞独立站。还有不少卖家觉得自己的品牌在亚马逊上也算得上是大品牌，挂到独立站应该也会有很大的自然流量。然而事实却打脸了，产品上了独立站2个月，才出十几单。”卖家陈观浩说。

如何能实现DTC品牌出海不同产品赛道的复制？分析玩得好的DTC品牌，有以下几个维度：

如Allbirds只有跑鞋、懒人鞋、Skipper 和 Topper四种鞋型。户外家居品牌 Outer从2018年创立到2020年9月，只有户外沙发一款产品，其产品策略就是用极致单品提供极致体验。

对于DTC出海品牌而言，这样的产品策略一方面是可以对产品开发、生产、发货、库存管理等有更好的控制，还能给消费者提供更高的性价比。另一方面则是某种程度上简化消费者购买决策，解决用户不知道该买哪款的烦恼，优化用户体验。

只聚焦于一个单品或品类，在很多中国卖家看来是没有安全感的打法，也是很多卖家思维的局限。中国卖家需要转变的是，从短平快的流量思维到以消费者和产品为核心的品牌思维。

所聚焦的品类，通常是以消费者为导向去选择，包括消费者痛点场景以及定制化需求。如基于提供最合脚的鞋子的品牌理念，Atoms一年只设计一款鞋子，基础款的单品有7种颜色，鞋面上没有任何logo，并能精准到1/4码。

“独立站最大的问题就是流量从哪里来？如何从Facebook、Google等流量平台上获取流量是平台卖家转型必须要掌握的。但同时，又不能完全被流量平台所裹挟，最好建立自有的营销渠道，因此并不是每个玩家都能玩的。” 陈观浩说。

PatPat最常提及的营销方式是Facebook 群组——“PatPat妈妈团”，群组现有成员规模有近3万人。

来源：OneSight营销云

从公开展示的数据来看，“PatPat妈妈团”群组的运营频率很高，5月份发了45篇帖文，而一周时间就增加100余位新成员。

头部品牌SHEIN早在2011年就开始在Facebook、Twitter、Instagram等社交平台上进行网红营销，并与MCN机构合作，获得大量的资源倾斜。在Tik Tok上，标签#SHEIN就产生了62亿次观看。此外，它还坚持广告投放和更新内容。主账号保持日均6-9篇的内容发布，并基于目标客户群推送宠物、女性等内容。

据了解，用户从装修前到装修后，Outer一直会和用户保持个人化的互动。同时，每月推出不同主题的内容，通过长线种草达成转化。

但显然，这对于国内DTC出海品牌而言是明显的短板。根本原因在于对海外消费人群、海外文化的本土化认知不够。

此外，海外消费者的消费行为和偏好一直在变化，反向地也会对品牌产品和服务提出更高要求。如物流时效，以前3~4周都可以接受，但现在很多人会要求一周内送到，相信未来这个数字会更低。这将给DTC品牌的物流服务提出更高的要求。

有赞CEO白鸦曾说：“制造大国能做出任何的好产品。” 但这非凡的产品复制力，反而让很大一部分卖家不愿意沉下心去沉淀品牌。

的确，国内DTC品牌出海很难。但也正如易仓科技副总裁、跨境眼联合创始人陈贤亭所说：“”

*应受访者要求，文中陈观浩为化名。

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