旺季引流：各种形式的广告预算该如何分配？-ESG跨境

在不断发展的数字广告环境中，零售行业正在经历独特的挫折和机遇。根据eMarketer的数据，在2019年的数字广告支出中，英国零售业将占到14.7%(21.6亿英镑)。随着购物旺季的到来，今年及以后零售业的首要任务是什么?

根据《2019年数字广告状况报告(State of Digital Advertising Report 2019)》(一份对美国和英国多个关键行业450多位数字营销专业人士的年度调查结果)显示。虽然零售营销人员面临许多共同的挑战，但我们可以到，零售营销人员今年的广告支出呈现3大亮点以应对挑战，更好地实现引流和转化，具体如下：

搜索广告最受欢迎

搜索广告是目前为止最受零售营销人员欢迎的渠道。eMarketer最近将搜索列为零售业增长最快的广告形式。因此，报告中不出意料地显示了有90%的零售营销调查受访者表示他们将数字广告预算分配给了付费搜索。而且，有86%的人表示预计今年会增加此类预算。

那么，在搜索方面，零售营销人员最关注的是什么?77%的人表示，他们预计今年会增加对目标受众的使用，91%的人表示，他们正在使用或计划使用响应式搜索广告，这种AI驱动的广告形式最早由谷歌在去年推出，目前微软正在测试。

31%的零售市场营销人员还将语音搜索或智能中心(如Amazon Echo、Google Home)视为他们关注的趋势或挑战。

电子商务广告支出呈上升趋势

44%的零售营销受访者将数字广告预算分配给电子商务，在亚马逊上的支出占了主要分量。所有关于亚马逊从Facebook和谷歌那里获取预算的说法可能都不是真的，至少对于零售市场营销人员来说，这一垂直行业100%的受访者预计，预算的增加将来自于增量预算。

在那些花费在电子商务广告上的受访者中，82%的人表示他们去年开始在亚马逊上支出，其中有31%表示主要原因是为了吸引开始购买旅程的消费者。毕竟，多项研究表明，现在越来越多的产品搜索是从亚马逊开始的。零售商渠道上最流行的广告形式是赞助品牌(Sponsored Brands)，这有助于推动更多点击，并且与用户进行更好的互动。

社交广告机会不多?

只有41%的零售营销受访者将预算分配给付费社交网站，但81%的受访者计划今年增加这一类别的预算。44%的受访者表示，视频是最有效的社交广告格式，而Instagram、Facebook和其他网站上与电子商务相关的格式的兴起，也加剧了这一支出增长。

有81%的受访者预计社交媒体上可购物图片的使用将有所增加。63%的人表示，今年在Instagram上的付费社交支出将有所增加，其中80%的人预计这支出将来自增量预算。

尽管在过去的一年中Facebook面临着隐私方面的挑战，但只有13%的受访者表示他们因此减少了在该平台上的支出。

无论零售营销者是将预算分配给搜索、电子商务、社交广告还是其它领域，首要任务始终是：衡量业绩的能力。36%的受访者表示，今年业务营销职能的首要任务是建立有效的指标，这是衡量业绩和投资回报率的起点。

(编译：LEO)

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