跨境电商美妆市场分析-ESG跨境

中国品牌寻求海外更加广阔的市场机会正成为必然。获悉，近期，包括御泥坊、膜法世家、一叶子、相宜本草等在内的11个天猫5000万级美妆知名品牌携手入驻速卖通，共同开启中国化妆品品牌及大厂出海的新里程。

了解到，最近十年，即使在全球经济不景气的情况下，全球化妆市场也从未出现停止或负增长。据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)数据，2016年世界化妆品市场规模为3649亿美元，较前一年增长4.8%，预计增长趋势将会持续，2021年有望达到4871亿美元。

前赴后继的美妆国牌出海潮，5000万级美妆国货要集体“境外游”?

其实，早在过去的五六年里，中国美容化妆品及护肤品就已经凭借高性价比优势，发力海外市场且一路高歌猛进。相关数据显示，2018年中国美妆出口金额约25亿美元，同比增长21.5%。尤其在国外电商市场不断开发的情况下，越来越多国内美妆产品借助跨境电商平台直接销往海外终端消费者。

国内知名的大众护肤品御泥坊就是较早一批把目光锁定海外市场的国民品牌。其自2013年起就开始进军国际市场，目前旗下产品已销往全球183个国家和地区，2019年御家汇正式把出口业务作为御家汇重要战略业务布局之一，加速实现“全球十大护肤品企业”的愿景。

海外市场的待开发程度十分诱人，不止御泥坊，美康粉黛、佰草集、膜法世家、美甲灯品牌商SUNUV等美妆品牌所见略同。这些走出国门的中国化妆品中，率先在海外市场开设品牌旗舰店的是佰草集。2008年进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，登陆海外主流市场后，其首家海外旗舰店于2015年在巴黎开幕。

被称为 “国货之光”的美康粉黛主售护肤系列产品，热销俄罗斯、巴西、美国、西班牙、法国、乌克兰、以色列等国家，一度成为海外社交平台上热门“国货”。而膜法世家的零售市场可谓遍及大中华，目前大陆线下零售网点已超3000个，并于2019年2月入驻速卖通，希望借助跨境电商渠道让产品在全球市场遍地开花。

在海外称得上“快速扩张”的，还属深圳钰创合成光电科技有限公司SUNUV。继2015年转型入局速卖通后，仅用一年多时间，就创下2016年“双11”当天破万单记录，且SUNUV还拿下全球美甲灯市场40%的份额。

当然，进军跨境电商领域的不光有年轻品牌，诸如谢馥春这种经典老牌也在纷纷转型，力图在新一轮的竞争中赶上流行。

业内人士对此直言，“美妆跨境出海已然大势所趋，中国美妆品牌所具有的本土化和差异化的定位优势，且在不断加大营销的下沉深度和研发的持续投入下，未来将会有更多的美妆品牌卯着劲儿地为出海蓄势待发。”

“国货”出海大潮中，美妆跨境出海者还需越过三块巨大礁石

在“国货”出海大潮中，跨境电商平台往往扮演着驱动者的角色。

“过去，品牌‘出海’往往要跨越物理空间，克服市场环境差异和文化差异的困难，才得以进入国外市场。”速卖通非标行业总经理刘君认为，跨境电商所带来的信息对称克服了差异性，为品牌兴起提供了新机遇。

不过，如果真正想在品牌和消费者之间建立连接，还需要借助当地的媒体平台，通过社交发力，将新零售体验随着商品一并带到海外各地，以此让境外消费者对中国品牌的调性和服务，有更加具体的感知。

而看似一帆风顺的“国货”跨境电商出海，其实并非一片坦途。美妆跨境出海者除了要深入了解海外消费者需求以外，还有不得不应对的基础设施差异。

比如物流方面，过去八年，美妆跨境出海行业一直面临液体、粉末、膏状物品无法通过航运线路顺利处境，而这一点，在化妆品需求极高的非洲市场更为明显。与此同时，随着跨境物流成本逐年上升，敏感货物线路全球布局及物流时效服务也在逐步升级，未来2-3年如何帮助品牌实现溢价，加快海外本地仓储及配送，降低物流成本将成为影响美妆行业高速增长的核心问题之一。

另据行业人士分析，当前美妆跨境出海在品牌出海人才结构储备及结构调整问题上仍较为棘手。

品牌出海人才结构储备。“品牌国内电商的零售模式如何高效落地到海外市场，如何通过海外电商渠道下沉改变海外美业竞争格局是核心痛点。”该人士坦言，品牌对于海外市场的零经验以及缺少人才储备和专业的服务机构支持是影响品牌出海信心的现实挑战。

结构调整上。据其介绍，结构调整主要指的是非主流品类和货品结构调整。“非主流用户到主流用户的结构重构是行业核心第二大挑战，如何让跨境美妆的主流品牌加速进入跨境B2C赛道，构建适合品牌长期生存的人货场行业环境，将是接下来跨境电商美妆行业重点需要解决的问题。”他说。

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