品牌出海，该如何选择出海路径？-ESG跨境

很多品牌在选择出海的过程中，都会遇到同一个问题——是产品出海，还是品牌出海？或者说是更适合做性价比品牌，还是有调性的品牌？品牌出海时，应该选择哪些出海路径呢？从以上问题出发，我们可以围绕这三个核心词：市场、渠道以及模式进行展开。

一、市场选择：发达市场VS新兴市场，产品定位不同，选择也要不同

做过出海业务的都知道，选对市场是我们未来能否做大做强的关键因素。当然，一部分人会选择发达市场，毕竟流量和热度在那了。有的会更加看重新兴市场。那么，我们具体应该如何去选择呢？

1.发达市场：主攻中低端下沉市场，高性价比产品更具优势

北美、西欧、日韩、澳洲等各方面发展已经比较成熟，尤其是在线上消费这一块。但流量成本也被提的很高。建议在这些市场可以先重点去抢占一部分年轻、低收入的人群，可以主打卖货，做一些高性价比的产品、突出产品的功能、创新点，相对来说也会比较有优势。

2.新兴市场：主攻城市新中产、高收入人群，打造品牌战

东南亚、印度、东欧、中欧、俄罗斯、中南美等市场出海潜力相对更大，但会面临着基础设施差、成交效率低以及用户消费力不足的挑战。

当前，新的机遇是出海企业可以在这些市场建立品牌，之于中国企业来说，城市新中产、本地相对高收入人群是主力军。尤其是美妆等单价等相对较高的产品，都可以在其中进行投放。

总得来说，发达国家主攻下沉市场，主打高性价比产品，主攻销量；新兴市场可作为品牌企业主攻的阵地，拿出自身优势产品，主攻新中产、高收入群体，在市场站稳脚跟，打响品牌战！

二、渠道选择：第三方平台VS独立站，做销量还是做品牌

不同于国内几大电商平台瓜分市场的局面，在海外不同国家都有属于自己的第三方平台，当然，还有独立站形式。之于品牌出海企业来说，应该抓住哪种海外营销渠道？

1.第三方平台：门槛低，成本低，辅助中小企业引流

利用平台自带的流量和品牌效应进行流量引入。但是这种模式由于平台内同行众多，产品同质化严重，而且自身溢价空间较小，要时刻受制于平台的规则，卖家本身在营销方式上就要受制于平台规范，随时可能还要面临被封号的风险，可能苦心经营的流量粉丝瞬间化为泡沫。消费者的详细数据无法获取，不能进行二次追踪销售，难以转化为自身私域流量。

2.独立站模式：打品牌做流量，瞅准长久运营指导

独立站模式则不同了。本身不受制于第三方平台约束，可随时根据自身营销模式进行调整，整体的抗风险能力强；能够第一时间掌握客户数据，进行持续不断的流量累积，进行私域流量的积累盘活，流量、询盘会更加优质，对于品牌形象的塑造也是十分有效的。尤其是近两年，DTC独立站模式已经成为品牌出海的黄金模式之一。

通过上图我们其实可以发现，美国面向消费者的电子商务销售额在逐年上升。其中，消费人群也在逐渐呈现年轻化，她们对于品牌会更加感兴趣，对于品牌故事、产品颜值、购物体验更加关注，同时，也更强于进行媒介分享。总得来说，种种迹象都表明，DTC品牌正在电商市场上崛起。

DTC品牌独立站模式对中国品牌提出的要求为：

需更重视产品的设计、功能性，专注特定产品线。

需重视社交媒体营销，注重消费者意见。

需重视品牌理念，擅长“故事化”内容营销。

需重视用户潜在需求，重构消费者购物体验。

当然，想要实现模式的前提，一定要有一个优质品牌独立站做保障！在渠道选择上，无论是第三方平台，还是独立站模式，都有各自的优劣。若企业想在自身产品优势的前提下做品牌，DTC就可能是一个重要模式。

三、模式选择：产品品牌、品类品牌or渠道品牌？根据自身优势，寻找机遇

模式怎么选？首先要对品牌出海的模式有一定的了解！目前出海的模式主要有以下三种：

第一种是产品品牌：即以设计、研发、生产和销售某一个或多个产品为主的品牌。特点是有很强的产品研发和设计能力，产品的SKU相对比较少。国际上知名的品牌比如：苹果手机，大疆无人机，戴森吹风机等等。

第二种是品类品牌：即以生产或销售某垂直类别相关的产品为主的品牌。特点是产品的类别比较聚焦。但在这一类别中，提供比其他百货渠道更丰富，更全面，更专业的选择。典型的比如销售鞋子的 Zappos，美妆产品连锁店 Sephora，销售玩具的 Toysrus 等等。

第三种是渠道品牌：即重点在于空白市场上建立电商渠道。这是一个阶段性的品牌机会。特别是在一些跨境电商刚刚起步的新兴市场。特点是品类比较丰富全面，重点在于提供非常便捷的消费选择和购物体验。

1.产品品牌：产品开发见长，注重产品开发及服务

在模式选择上，以产品的开发和制造见长的企业，适合走产品品牌路线。运用差异化的宣传，来突出产品的功能性。后续通过持续的产品更新迭代，新产品的开发，以及良好的服务来获得用户的持续购买和推荐。

2.品类品牌：细分行业/品类见长，体现专业，提供特定需求服务

对于有细分行业/品类的垂直供应链优势的贸易商，或者流量购买及用户运营优势见长的互联网团队，则有机会通过某一个细分品类（产品）的切入，积累用户。通过营销漏斗和产品运营的设计，促进用户的重复购买，提升用户的复购率。在品类品牌的价值方面，则可以突出：专业，更懂用户的特定需求，以及能提供针对特定需求的专业服务等。

3.渠道品牌：综合能力见长，开拓新兴市场，打造品牌形象

对于熟悉新兴市场，有技术、资金和供应链资源的团队来说，当下也是逐鹿新兴市场渠道品牌的好时机。对于渠道品牌的价值：低价高品质之外，产品品类的丰富性，购买和使用的便捷性（高效物流），可信赖（比如无假货），良好的服务（如便捷的退换货）等等都可以是营销下功夫的方面。

总的来说，中国品牌出海之路，还处在刚刚起步的探索阶段，我们有非常好的时机，但同时，品牌建设任重而道远。特别是在产品的创新和营销和服务方面，还有非常长远的路要走。不同的品牌，不同的时期也具备极大的差异性，没有一定可以成功的模式可以直接简单模仿。

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